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俞敏洪如何打造东方甄选?

来源:本站 发布时间:2022-07-10

  俞敏洪如何打造东方甄选?双语带货的东方甄选出圈之后,新东方的路怎么走?在教辅改革的大背景下,东方甄选是否会成为新东方的新支柱?俞敏洪有什么样的打算?近日的腾讯减持对其有什么影响?本文就此谈几点看法,不妥之处,敬请指正。

  最近,在东方甄选直播间,各路主播开启了吟诗作赋、载歌载舞、双语直播张口就来……的各种花式直播模式,让东方甄选直播间成为最近的大热门,直播间的带货成绩甚至一度冲进抖音带货第1名。

  东方甄选成为6月电商直播的宠儿,6月14日东方甄选直播间带货额达到历史新高3876.71万元,环比增长75.43%,走红半个月、粉丝数飙升至1800万。

  更令人惊喜的是,东方甄选主播不仅有红哥董宇辉,而且还有YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等十余名老师,是一个直播团队。

  俞敏洪和新东方,经历了至暗时刻后,终于在直播带货上又红了起来,而且势头迅猛,这是新东方一个关键转折,董宇辉们是前台的影员,而幕后的导演则是俞敏洪。

  东方甄选的出圈也证明了直播电商的发展进入了新的阶段,拥有差异化价值的优质直播将成为行业继续深度发展的主流,在薇娅、李佳琦、罗永浩纷纷隐退的时刻,新东方的接棒正当时。

  对于东方甄选的出圈,有人认为是运气,其实是有备而来,背后是新东方的日积月累的努力与多年企业文化精神的坚守。

  世上没有无缘无故的成功,也没有什么一夜成名,机会总是留给那些有准备的人,新东方的直播带货不是一时兴起,而是经过了认线日认证为“新东方HR”的员工,在脉脉平台发帖招聘短视频导演兼直播运营主管,这是外界发觉俞敏洪与新东方入局直播的开始。

  去年12月28日,俞敏洪亲自现身抖音直播间,官宣带货开始,有着俞敏洪名人效益的加持,和新东方体面退场的流量补充,一个小时的GMV依然不到20万元,在竞争激烈的直播赛道,这样的成绩缺乏未来的想象力。

  进入一个完全崭新的领域,困难可想而知,团队凝结在一起,不服输,修炼内功,终于迎来了六个月后的火爆,这是长期投入、量变引起的质变,也是这个老牌教培机构,送给直播间观众的新礼物。

  中国商界有两个老师,一个马老师一个俞老师,而一直在岗的莫过俞老师,现在也要转行了,改卖课为卖菜,愿俞老师的东方甄选越走越远。

  东方甄选的直播之所以会“火”,在大部分人看来,是其在直播形式上打出了差异化,的确如此,这个差异化,明显的特点就是双语带货、农产品。

  淡的直播带货战绩。双语,是新东方的老本行,也是直播带货的新特色。一袋米、一条鱼、一本书,他们张口就来一篇小作文,提笔就是英语语法讲解,娓娓道来,入情入理,根本就是发自内心情感的流露。

  “中英双语+穿插历史文化”的独特带货方式,打破了电商带货“短平快”的刻板印象,被人誉为“最有文化的直播间”、“最安静的直播间”,直播过程中对内容、文化内涵和调性的把握,东方甄选基本上就是在做自己。

  本质上不是“英语带货”有多新奇,而是以内容和叙述形式在构筑差异化竞争壁垒的同时,也通过优质内容体验和情感连结吸引粉丝,从而产生粘性留存与购买转化。对于东方甄选观众来说,在才华面前,颜值不值一提,在这里卖的不只是粮食,更是精神食粮。

  时代在进步,当受众的文化水平逐渐提高时,其实也就会对各行各业的文化要求提高,直播带货也不例外,所以有人说,东方甄选,为知识付费了4袋大米。

  颜值经济大行其道的当下,直播间的主播们多是俊男美女,然而,不管什么事情,大家都有疲劳的时候,于是才男,东方甄选的董宇辉红了起来。双语直播,其它主播难以模仿的,这正是新东方的根基,或者是拿手戏。

  新东方的一帮文化人转型做直播带货,把他们的企业文化和价值观带了进来,具有双语直播和知识直播属性。东方甄选的成功,说明企业成功转型最重要是背后的“知识”核心竞争力,这不是随意而为,而是有预谋的爆红。

  以董宇辉为首的新东方的老师们开创了“双语直播带货”的先河,并在全网发酵,将自己在新东方多年的教学经验,搬到了抖音直播间里,与其他的主播形成了鲜明对比,充满学习气氛,仿佛直播间的一股“清流”,寓教于乐,恰好贴合了抖音直播的娱乐气氛。

  直播助农是东方甄选直播间的关键词。农业是我国的基本盘,从情怀来说,农产品关乎着乡村的振兴,关乎着农民的就业与致富,这是做农产品的底层价值观,东方甄选主打农产品,是套路,更是情怀。

  新东方当时计划成立大型农业平台,俞敏洪本人预计会和新东方的几百位老师一起,通过直播带货,帮助农产品销售,支持乡村振兴事业。

  新东方的老板俞敏洪,CEO孙东旭是两个最有农民气质的人,就连当红主播董宇辉也是农家出身,不靠颜值,靠本事,一幅妥妥的农家之弟形象,有人说,俞敏洪和新东方的名气以及品牌形象非常适合做农产品直播,因此,农产品与其有天然联系,选择农产品为主打方向,具有必然性。

  东方甄选一直强调,公司不是一个直播公司,而是一个农产品直播公司,东方甄选从一开始便从三农切入,去年首播中当晚直播的过程中上线了包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等在内的多类农副产品。

  俞敏洪6月8日在老俞闲话中透露,去年建的东方甄选,希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路,现在已经有了稳定的销量,并且已经开启了自己品牌的农产品之路。

  东方甄选强调,自己不是一家造星的MCN机构,核心是农产品品牌,农产品虽然低利润,但可以通过走量与复购产生规模。

  东方甄选正在加大自营农产品的投入,未来每个月要推出5至10款自营农产品,希望年底时做到几十款,一年内达到100个SKU,会让消费者产生高度的价值认同,进而果断下单

  俞敏洪成功的诀巧是处处为对方着想,而不是站在自己角度考虑问题,新东方的成功是如此,东方甄选的成功也需要如此。

  市场上对“新东方直播带货生命力能否持久”也一直在热烈讨论,从目前来看,对于新东方来说,转型是否成功还需观察,然而新东方是擅长创造奇迹的公司,这股劲没有变。

  去年7月,“双减”靴子正式落地,国内的教培行业因此迎来一次全面的洗牌,新东方也进入低谷,当时新东方有接近1500个教学点需要退租,前期装修就投入了60-70亿元人民币,结果都打了水漂。

  人们关注的是俞敏洪带领新东方,从教培行业体面退场,然而,新东方却从直播带货中走出了一条新路,作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。

  世上的路总不一帆风顺,东方甄选直播间出圈,带动了新东方在线股价大幅上扬,然而也带来了机构清仓式减持。

  6月16日,新东方股价盘中达到33.15港元,创下近年新高,随后,腾讯控股在线%,接着摩根士丹利、摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等多家外资近期也集中对新东方在线进行了减持。

  直播带货很久没有新花样了,市场需要新的风格,东方甄选借差别化直播一炮走红,但不少人对东方甄选的前景并不乐观,毕竟一家传统公司整体转型,进入一个网红互卷的赛道,是否有未来的确要打个问号。

  直播带货,需要粉丝的专一,然而,在这个诱惑多多的年代,粉丝的“用情不专”成了常态,这就需要直播间,主播不断推陈出新,时时有爆点,才能热度不减,这对东方甄选是个挑战。

  俞敏洪对此有正确的认识,曾表示,东方甄选现在的热闹是一个意外现象,未来它或多或少会冷却下来。但是这次确实给了我们一个契机,让我们能够把东方甄选做得更好。没有自满,没有头脑发热,才是未来最好的“热度”。

  不过,从中国现阶段的消费特征以及零售业发展趋势的角度来看,直播带货的商业模式的成长空间是真实存在的,东方甄选能不能成为主角,就看能不能把握机会,当前的出圈成功只是万里长征的第一步,是不值得骄傲的,未来还有艰难的路要走。

  观众们在掌握这一批商品背后的知识点,也需要新的“知识”来保持学习的热情,如何解决董宇辉们的热度不会昙花一现,东方甄选孵化主播的可持续性才是难题。

  不过,新东方旗下拥有大量经验丰富的老师,这些老师通常口才了得,在新东方一定资源和培训的扶持之下,转型主播具备一定优势,这意味着东方甄选背后的核心竞争力与新东方是一脉相承的,就是他们的师资力量与知识价值。

  一个企业的企业文化,其实就是创始人价值观的放大,俞敏洪和新东方常年形成的这种励志形象,是最有力的背书。在直播电商参差不齐、真假难辨的产品中,这种具有价值感的企业品牌背书就显得弥足珍贵,成为其远久的护城河。

  东方甄选与直播电商的结合让“带货”呈现出了新的发展生态,带有质量的“货”,以真正的价值触达消费者。俞敏洪也表示,东方甄选不造星不追求顶流,将会回归常态,潜下心来要做的是让观众都吃到健康和美味的食品、让大家通过新东方的平台能够增长知识等等。

  直播带货的核心终究是产品,东方甄选若想在直播大战中拥有长久的立足之地,终究需要回到产品本身,保障好品质、价格、服务等消费者较为在意的商品属性。

  东方甄选是主打农产品带货的,自然面临品控难等挑战,由于农产品是非标品,种类丰富,在选品上需耗费大量精力,易在产品质量或品控问题上导致声誉风险,曾经,东方甄选的水蜜桃已霉烂长毛相关报道,一度冲上热搜。

  供应链的打造势在必行,不自建供应链肯定没办法把控质量的,目前,东方甄选尚未有自身的供应链,主要负责引流,未来,东方甄选正在尝试自建供应链,保证售后服务和产品质量,以降低产品成本,提高新东方的盈利空间。目前,东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育上。

  目前东方甄选已与国内头部物流公司达成合作,会优先派送东方甄选直播间商品,仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度,降低运营成本,利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。

  红起来的东方甄选,直播间的供应链、选品、长期发展战略是巨大的挑战,未来还是未知数,在供应链管理能力方面东方甄选尚需积累和验证,东方甄选还面临着直播电商政策变化风险,直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险。