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推广预制菜、无糖食品这家企业如何坐上县域市场头把交椅?

来源:本站 发布时间:2022-07-01

  推广预制菜、无糖食品这家企业如何坐上县域市场头把交椅?腾天超市一家总部位于广东省河源市龙川县的县域零售企业。目前,该企业在河源市龙川县及下设乡镇、连平县、东源县、五华县等区域共有34家门店,是河源市规模最大的连锁超市。

  在腾天超市负责人魏秋丽看来,能够在短时间内实现跨越式发展,这与超市经营理念从满足消费需求到为消费者创造需求转变,让商品能够领先消费有直接关系。

  事实上,由于县域、乡镇市场经济发展相对落后,零售企业在商品引进上会更多考虑消费者购买能力与对新品推广难度,因此推广新品的意愿较低。这也导致,很多在一、二线城市已经普及的商品在很长一段时间内仍难出现在县域,当地零售业发展滞后。

  而这一背景下,腾天超市做了第一个吃螃蟹的人。做了在当地最先引进低温奶、预制菜、无糖食品等商品的零售企业,并推动上述产品被当地消费者接受。

  目前,腾天超市低温奶销售占比已接近常温奶,今年3月份开始推广的无糖饮料目前在茶饮中的销售占比达到20%,而仍处在培养用户销售习惯阶段的预制菜在腾天超市也实现了200%的增长。

  尽管,引领消费需求对零售企业来说是老生常谈的话题,但腾天超市难得之处在于在日常经营中将这一理念落到实处并取得了相应成效。而这背后,其在供应链与团队上具备优势更不容忽视。

  今天来看,超市销售生鲜、低温奶等是极为常规的事情,但将这些举措放在2015年前后的龙川县,这则是本地企业做出的巨大突破。

  受制于当地消费者的农产品需求能够自给自足的思维,龙川县在2015年之前都没有超市销售生鲜。而谈及低温奶,多数人对此更是没有认知,甚至有观点认为喝凉牛奶会拉肚子。正是在这一背景下,腾天超市开始引入上述商品。

  魏秋丽告诉《第三只眼看零售》,“有一段时间当地的应季蔬菜较少,让我们意识到当地可能有生鲜销售的需求。加之,大城市的超市生鲜销售很好,所以我们开始在卖场尝试销售生鲜。”

  腾天超市因此成了当地第一家销售生鲜的超市,而后续的销售数据也证明了他们的判断,即当地消费者有在超市购买生鲜的需求。一个月后,超市的生鲜销售规模就有了明显提升。而目前,腾天超市的生鲜销售占比已经达到了40%。

  低温奶的引入则是腾天超市看到这一品类在一、二线城市增长较快,所以希望能够借此提升销售毛利等。

  但尽管低温奶瓜分了客单价相对较低的饮料市场,其毛利较饮料提升超过一倍。但更高的价格以及消费者欠缺的认知,都决定了这一商品推广难度较大。

  “我们大概花了三年时间才培养了当地消费者习惯,让低温奶在超市乳制品中的销售占比达到了35%。”魏秋丽说道。而这一比例基本与2015年国内市场上低温奶与常温奶的比例相同。

  在低温奶之后,近年来在引进的预制菜、无糖食品上,腾天超市也均面临着“如何卖出第一份”的问题。

  举例来说,无糖食品主打健康,但县域市场消费者对此的观念相对单薄,因此产品本身主打的卖点对消费者吸引力相对有限。更重要的是,这类商品的价格更高且口感相对较差,因而想要让消费者产生购买意愿难度较大。

  面对这一问题,腾天超市给出的解决方案则是给新品足够的资源倾斜。例如,给出卖场最好的位置做陈列,让利做“买一赠一”“第二件半价”等促销活动,用以降低消费者购物门槛,促使其有机会尝试新品。

  就腾天超市经验来看,在企业让利、给卖场资源后多数的新品推广都能达到预期效果。举例来说,今年5月份,腾天超市低温奶的销售额在乳制品中的占比已接近一半,且预计今年年内占比将超过常温奶。去年年初布局的预制菜,每个门店平均月销售额也超过万元,部分门店已加大采购量。而主打健康的无蔗糖饮品,过去两三个月在茶饮中的销售占比已经从1%增长到了20%。

  但这个过程中,新品销售不理想的状况也很难避免。举例来说,无糖巧克力在门店推广3个月后,其销售占比仅增加3%,未达到腾天超市规定了10%-15%的增幅。

  这种状况下,腾天超市则会采取果断止损的原则,在部分门店下架该商品,以保证整体利润。因此,在整体评估后,腾天超市仅保留了其在销售达标的10余家店里的销售。

  但这并不意味着,该品类被放弃。在还有销售的门店,该类商品的陈列位置、促销政策不会改变,而且其他门店后续还会销售该商品。据了解,腾天超市会根据当下销售情况将门店划分为三个梯队,按照门店所在梯队的销售情况分阶段引入新品。

  “一般来说,厂商想要推广且我们认可的商品,消费者接受只是时间和节奏问题,所以也不必急于求成,能提前布局抓住先机固然很好,但如果出现问题及时止损也十分必要,毕竟我们不能强迫消费者接受自己不需要的东西。”魏秋丽说道。

  简单来说,腾天超市的选品逻辑在于,需要做到比消费者更早意识到需求的出现。而具体的方法就在于从一、二线城市流行的消费趋势中筛选出适合当地消费者的产品。

  单就这一点来看,腾天超市所做的事情似乎并没有太大壁垒,在区域深耕较长时期的零售企业普遍都具备准确把握当地消费者需求的能力。但值得关注的是,在当地仅有腾天超市真正走在了消费者需求前面。而导致这种差距产生的原因,《第三只眼看零售》认为涉及供应链与团队两方面原因。

  首先,长期以来,县域市场的消费能力有限且年轻人流失严重,因此,当地消费者更看重性价比,对于新事物接受度较低。这就造成了当地经销商趋于保守,很难为零售商提供代表当下主流需求甚至领先于当下消费者需求的产品。而相对封闭的市场环境也决定了,零售商也很难通过自己的渠道接触新品,所以难以具备快速新品的基础。

  腾天超市的不同在于企业具有贸易公司背景,本身就是众多品牌在当地的经销商。因此能够直接与厂商对接,也能够在第一时间掌握新品相关信息,进而确定商品的汰换更新。据了解,腾天超市目前已经与超过500家的厂商有对接,门店销售的上万个单品中,仅有极个别商品需要通过供应商拿货。

  “零售商与经销商的双重身份下,我们对于部分厂商的新品以及产品的卖点等,可能会较其企业的业务人员知道得更早、更准确。乐事薯片每个月的十几款的新品,我们都有第一时间上架。在门店樱花、菌菇、小龙虾等偏冷门口味薯片销售都不错,而主流的70g黄瓜味薯片我们也敢不卖。”魏秋丽说道。

  而这带来的优势也相当显著,据了解,腾天超市销售的食品类商品中30%是当地其他线下渠道没有销售的,同时超市还能够实现5%的商品汰换率。而为了吸引年轻群体,腾天超市还在个别门店引入了现制寿司、脆皮五花肉等网红产品,让超市变成了网红打卡地。

  其次,团队也是腾天超市的壁垒所在。如果说,供应链优势保证了腾天超市有机会接触更多新品,团队则确保了其在消费需求洞察与选品上的准确性。

  事实上,在采购部门外,腾天超市还额外成立了20余人组成的品鉴部。几乎所有商品均需这些人体验后再投票决定上架与否,而上述人员均具备两年以上的相关经验,能够对商品本身是否满足消费者需求作出快速准确判断。这在很大程度上避免了选品问题导致的失误。

  在县域市场23年的深耕以及团队成员长期生活于此,对于当地消费需求有深刻了解。因此,这一企业能够持续不断引入新品,也能够从自身出发判断出净菜、饭团等不适合当下发展。

  值得关注的还有,腾天超市还组建了一支十分年轻的团队。据了解,其总经理与采购总监均为90后,而且40余人的总部团队成员以为90后、00后年轻人为主,这是多数传统零售企业不具备的条件。“管理层对于引领消费需求的重视,以及年轻团队为我们企业带来的观念认知,都是同行很难学习复制的。”魏秋丽说道。

  而就《第三只眼看零售》了解,腾天超市能够吸引年轻人加入且保证其工作积极性,主要依赖于远高于当地平均水平的薪资福利。据介绍腾天超市给文职人员的工资较当地平均水平高出30%且为其缴纳社保。同样地,总部员工的月假期也高于行业平均水平。【完】